«Мы диковинка для Запада» Как новое поколение дизайнеров перевернуло представление мира о российской моде?: Стиль: Ценности: Lenta.ru

Стиль


К концу прошлого столетия отечественная мода значительно отставала от тенденций Запада. В то время российские дизайнеры стремились создавать эпатажные кутюрные образы, которые, несомненно, привлекали к себе внимание мировых критиков, однако были совершенно непригодны для повседневной жизни. Ситуация кардинально изменилась в 2000-х: словно возникшие из ниоткуда модельеры нового поколения расставили свои приоритеты — на смену высокой моде пришли практичность и удобство. «Лента.ру» в рамках проекта «Здесь и сейчас» рассказывает о ярких представителях российской фэшн-индустрии, которым удалось воскресить отечественную моду и обратить на себя внимание всего мира.

Гости из будущего

Кричащая сексуальность, насыщенный розовый цвет, обилие страз и экстремальные мини — в таком обличье человечество встретило третье тысячелетие. Мода нулевых была поистине дерзкой и неоднозначной, а кроме того — невероятно стремительной.

В начале нулевых на Западе начала набирать популярность «быстрая мода» — появились бренды, которые обновляли свой ассортимент несколько раз в сезон. Они подглядывали за весенними и осенними Неделями моды, чтобы затем изготовить свои коллекции и быстро и недорого их продать.

Пока ведущие модные дома, такие как Louis Vuitton, Gucci и Versace, создавали уникальный продукт, в котором выходили в свет знаменитости, их поклонники копировали эти же самые образы с помощью практически идентичных позиций в массмаркетовых магазинах вроде Mango и H&M.

Начало нового века вызвало у людей желание выглядеть как «представители будущего». В ход шли стразы, яркие аксессуары, обувь причудливой формы и другие атрибуты необычного и в то же время роскошного образа. Наиболее четко эстетика Y2K отражена в костюмах персонажей фильмов и сериалов 2000-х. Так, героини «Дрянных девчонок» появляются в кадре в мини-юбках и джинсах с низкой посадкой, а также кроп-топах и укороченных кардиганах, а подростки в «Молокососах» носят большое количество ярких украшений и аксессуаров, смело миксуя разные стили в одном образе.

Наряды популярных исполнителей становились культовыми и служили примером для подражания миллионам фанатов. Так, в 2001 году Бритни Спирс и Джастин Тимберлейк появились на премии American Music Awards в одежде, полностью выполненной из денима. Тогда Спирс запечатлели в джинсовом платье, а Тимберлейка — в пиджаке, брюках и панаме. Монохромные джинсовые образы моментально стали одной из главных модных тенденций эпохи.

Члены хип-хоп-группы Black Eyed Peas тоже задавали тренды: широкие штаны с низкой посадкой и укороченные топы для девушек, яркие футболки, футуристичные кроссовки, банданы и броские аксессуары — для молодых людей. Помимо этого, необычайно модными стали велюровые костюмы, в которых регулярно выходила в свет актриса Пэрис Хилтон.

Наследница империи Hilton стала иконой поп-культуры начала 2000-х

Она была настоящим инфлюэнсером в доинстаграмную эпоху, когда это слово еще не было в ходу. Успех Пэрис Хилтон легко объясним: она родилась в богатой семье и точно соответствовала стандартам красоты того времени, а ее роскошный образ жизни привлекал внимание поклонников по всему миру.

Стиль начала 2000-х, который активно копируют и теперь, называют Y2K — Year 2000. Аббревиатура возникла из сленга программистов. Дело в том, что компьютеры, созданные в XX веке, были запрограммированы обнулять даты до сотен, и разработчики переживали, что в ночь с 1999-го на 2000-й год машины разом выйдут из строя, поскольку не смогут перевести внутренние системы на иное летоисчисление. Эту дилемму назвали «проблема Y2K»

Пэрис была амбассадором ярко-розового цвета, всевозможных блесток и страз, броских украшений и велюровых костюмов Juicy Couture. Возможно, она и не стремилась популяризовать те или иные вещи, но ее поклонники, листавшие глянцевые журналы и мечтавшие приобщиться к богатой жизни, моментально считывали ее образ и пытались повторить. Это тенденция того времени, говорит стилист Влад Лисовец: старт любой моде давали именно глянцевые журналы со светской хроникой и телевизор, который в ту пору был еще одним окном в мир.

Российский бум

В то же время мода в России развивалась гораздо спокойнее и не спешила за западной культурой. Отечественной фэшн-индустрии в постсоветский период попросту не хватало средств для инвестиций в рекламу. Модный рынок в России вплоть до начала 2000-х годов был захвачен иностранными производителями. На отечественных прилавках появился тот самый западный массмаркет вроде Zara и H&M, который быстро и относительно недорого адаптировал новинки с показов, позволяя модникам угнаться за последними тенденциям.

«В то время мы еще были не слишком избалованы русской модой. Марки были недорогие, не слишком качественные, но очень доступные», — вспоминает Лисовец. По мнению эксперта, Россия в тот период только начинала отходить от устоявшейся системы моды в СССР и приближаться к современным мировым трендам. Но только на уровне высокой моды. Дело в том, что в 1990-е отечественные дизайнеры, такие как Валентин Юдашкин и Игорь Чапурин, стремились реализовать свой потенциал в кутюрной эстетике. Наряды Чапурина из итальянской парчи и ушанки из петушиных перьев, как и коллекция «Фаберже» Юдашкина, были актуальны только для подиумов, но не для повседневной жизни.

Все изменилось с наступлением миллениума, когда на смену высокой моде пришли практичность и удобство

Тогда на рынке появились почти все западные глянцевые журналы, на экранах мелькали те самые иностранные звезды, на которых так хотели походить российские модники, а светская жизнь обрела еще больший размах.

Рынок одежды стремительно рос. Пик пришелся на 2004 и 2006 годы, когда оборот увеличивался на 25 процентов ежегодно. В то же время с 2005 года рынок женской одежды в среднем поднимался на 12 процентов в год, а в 2006 году — на 24,6 процента. В 2010-м оборот рынка одежды составил 10,8 миллиарда евро, что было почти на 60 процентов больше, чем годом ранее.

10,8

миллиарда евро

составил оборот рынка одежды в 2010 году

В эти годы в игру вступили дизайнеры с совершенно иными видением и приоритетами. Одними из первопроходцев новой российской моды стали Нина Неретина, Донис Пупис и Алена Ахмадуллина. Одежда этих модельеров кардинально отличалась от изделий их предшественников. Вещи были простыми и лаконичными, а главное — удобными в повседневной носке. К середине 2000-х одежду начали выпускать Александр Терехов и Олег Овсиев, транслирующие в своих работах идеалы красивой жизни, а также законодатель мужской моды нового времени Дмитрий Логинов.

Одела Запад в меха

В 2006 году на экраны вышла культовая комедийная драма «Дьявол носит Prada». Картина с Мэрил Стрип и Энн Хэтэуэй о буднях модной индустрии по сей день остается одним из рекордсменов по затратам на костюмы персонажей — на них потратили около миллиона долларов. Неискушенные зрители даже не подозревали, что главная героиня Энди Сакс, которую сыграла актриса Энн Хэтэуэй, появится в кадре в шубе российского производства.

Создательница шубы — Елена Ярмак. Она известна как один из самых популярных фэшн-творцов 1990-2000-х годов, однако карьера в мире моды началась для нее довольно спонтанно. Ярмак окончила Киевский государственный университет и работала по специальности в кибернетическом НИИ, стала кандидатом математических наук.

Однажды в одном из московских магазинов одежды Елена случайно заметила панталоны из кружевного шерстяного полотна. Само изделие ее не заинтересовало, однако материал пришелся по душе: Ярмак решила, что из подобной ткани может получиться необычное платье. Она захотела сшить такой наряд ко дню рождения мужа и отправилась на швейную фабрику «Красная заря».

Ярмак понимала, что никто на производстве не возьмется шить для нее платье просто так, поэтому она придумала легенду: представилась сотрудницей несуществующей канадской фирмы, ищущей поставщиков в Москве. Она сказала, что хочет купить у фабрики трикотажное полотно. Кроме того, будущая предпринимательница приложила собственные эскизы моделей.

Руководству фабрики понравились наброски Ярмак, и оно вызвалось изготовить по ним наряды. Когда заказ уже фактически был готов, дизайнер призналась в своей авантюре. Но модели были настолько хороши, что фабрика решила реализовать их выпуск. С этого эпизода и начался путь отечественного модельера к созданию полноценных коллекций одежды.

Дом моды Helen Yarmak, специализировавшийся на меховых и ювелирных изделиях, стал широко известен не только в России, но и за рубежом.

Ярмак стала единственным российским дизайнером, чей шоурум открылся на Пятой авеню в Нью-Йорке

Впоследствии бутики марки заработали во многих городах мира, в наряды дизайнера одевали персонажей зарубежных фильмов. Например, помимо картины «Дьявол носит Prada», творения Ярмак не раз мелькали в гардеробе героинь культового сериала «Секс в большом городе». Кроме того, в мехах от Helen Yarmak выходили в свет мировые звезды, такие как Бейонсе, Дженнифер Лопес, Рианна, Уитни Хьюстон и Ким Кэттролл.

Сама же дизайнер отмечает, что залог успеха ее бизнеса — в неординарном и ироничном подходе к созданию вещей. «Когда мы сшили первый жилет из меха лисы, многие говорили, что Ярмак сделала шубу без рукавов. Говорили: так же нельзя. А почему нельзя, кто это решил?» — вспоминала она в интервью. Изделия из меха определенно были новшеством для начала 2000-х годов. Шубы Helen Yarmak отличались легкостью, добиться которой ей удалось благодаря уникальной обработке изнанки шкурки. Эта технология до сих пор держится в секрете.

Одежда для хороших девочек

Шубы, которые в нулевых для многих оставались маркером того, что жизнь их обладателей удалась, в России мог себе позволить далеко не каждый. Куда большей популярностью пользовался массмаркет, у которого появилась своя медийная королева — Кира Пластинина. О 14-летней дизайнерше внезапно заговорили в стране и за ее пределами как о подающем надежды молодом даровании. В действительности раскрутке Киры помог ее отец — сооснователь «Вимм-Билль-Данн» Сергей Пластинин. Он вложил в продвижение компании Kira Plastinina 35 миллионов долларов — 910 миллионов рублей по курсу 2007 года.

Пластинин объяснял, что сумел разглядеть в дочери талант модельера и решил дать ее способностям своевременную и грамотную поддержку. Он посчитал, что бренд, лицом которого будет девочка-подросток, неизбежно обречен на успех среди ее ровесниц. По задумке бизнесмена, такая стратегия привлечет интерес прессы и позволит марке окупиться в относительно короткие сроки.

После открытия первого бутика Пластинина в одночасье стала знаменитой: она давала многочисленные интервью, снималась для глянцевых журналов, а в одежде ее бренда стали появляться молодые представители российского шоу-бизнеса, в числе которых были, например, героини сериала «Ранетки» и участницы шоу «Фабрика звезд 7».

«Кира — это одежда для очень юных. Она стала прообразом того, что было популярно, и четко метила в подростков», — вспоминает админ Telegram-канала о моде Golden Chihuahua Саша Амато.

Одежда от Пластининой соответствовала духу тинейджеров конца нулевых. В коллекции бренда входили наряды из сверкающих тканей, пышные юбки-пачки, яркие принты, асимметричные топы, платья в стиле бохо, оригинальные аксессуары и тому подобное. Примечательно, что дизайн вещей Пластининой не отличался дерзостью, типичной для Y2K. Наряды ее авторства были приличными и по стилистике больше подходили девочкам из хороших семей.

В Москву по приглашению дизайнера прилетала сама Пэрис Хилтон. Актриса участвовала в одном из показов Пластининой, а затем рассказывала журналистам о крепкой дружбе с русской девочкой. Визит светской львицы обошелся Сергею Пластинину в 2 миллиона долларов (52 миллиона рублей по курсу 2007 года). Поддержать Киру приезжали также певица Бритни Спирс, актрисы Линдси Лохан, Николь Риччи и модель Джорджия Мэй Джаггер.

35

миллионов долларов

вложил бизнесмен Сергей Пластинин в продвижение компании дочери

После признания Пластининой на территории России ее бренд расширился, ее бутики появились за рубежом. В общей сложности сеть магазинов Kira Plastinina включала более 300 точек, в том числе в США, Италии, Великобритании и Китае.

С 2008 года дела у бренда на международном рынке начали стремительно ухудшаться. Сначала на деятельности компании в США сказался финансовый кризис, затем — судебное разбирательство с калифорнийским брендом PacSun. Его владельцы посчитали, что российская марка наносит ущерб их бизнесу: компании принадлежал товарный знак Kirra. В результате долгих судебных разбирательств выпускать одежду под лейблом Kira Plastinina запретили, что привело к полной ликвидации его американского подразделения. В итоге компания понесла убытки в размере одного миллиарда рублей. К 2016 году в сети осталось около 100 магазинов, которые были переданы франчайзинговым партнерам. В отношении бренда была введена процедура наблюдения, а еще через год фирма была признана банкротом.

«Вайб девушки из Нью-Йорка»

«Я каждый день приходила на работу и представляла, как стану дизайнером», — вспоминала Виктория Газинская, которая обрела мировую славу во второй половине нулевых. Девушка с детства интересовалась модой и могла с легкостью комбинировать между собой на первый взгляд несочетаемые вещи.

После школы Газинская поступила в московский государственный университет сервиса (МГУС) на факультет «Дизайн костюма». Студенткой она участвовала в конкурсе «Русский силуэт» для молодых модельеров, где представила собственную коллекцию одежды и заняла первое место. Это дало ей право показать свои изделия в Италии на конкурсе Smirnoff, где она тоже стала одной из финалисток.

Параллельно с учебой Газинская работала в глянцевом журнале L’Officiel под руководством Эвелины Хромченко. Там Виктория многое узнала о российских и зарубежных дизайнерах, директорах мировых домов моды и других значимых лицах фэшн-индустрии. В 2006 году она покинула редакцию и решила осуществить свою давнюю мечту.

Она основала собственный бренд Vika Gazinskaya, в первую серьезную коллекцию которого вошли коктейльные платья и пальто сложного кроя. Свои работы она представила на Неделе моды в Москве. «Вика Газинская осторожно пыталась соответствовать вайбу модной девушки вроде Кэрри Брэдшоу, любящей ночную жизнь Нью-Йорка», — описывает ее творчество Саша Амато.

В 2009 году Газинская получила звание «Дизайнер года» от журнала Glamour, а затем решила привлечь к своему продукту внимание зарубежной аудитории. Она представила в Париже вторую коллекцию, вдохновленную фильмом Питера Гринуэя «Повар, вор, его жена и ее любовник». Оригинальный дизайн одежды заметили популярные зарубежные бренды, и уже через несколько месяцев бутик Colette предложил ей совместный проект — оформление витрины для парижской Недели моды.

С каждым днем признание Газинской за рубежом росло. В 2012 году она вошла в число шести финалистов французского конкурса модельеров ANDAM, а еще через два года стала финалисткой премии молодых дизайнеров LVMH. Вскоре Газинскую начали публиковать в международных модных изданиях, таких как Vogue, W, New York Times, Harper’s Bazaar, Elle и The Telegraph.

Газинская — финалистка французского конкурса модельеров ANDAM и премии молодых дизайнеров LVMH

Одежда бренда Vika Gazinskaya отличалась футуристичным и лаконичным дизайном. В своих изделиях модельер экспериментировала с причудливыми силуэтами, материалами и деталями. Ее стиль был глотком свежего воздуха в мире российской моды, однако популярностью она пользовалась и далеко за пределами страны — в США, Италии, Великобритании, Франции, Южной Корее, Китае и странах Ближнего Востока. В вещах Газинской выходили в свет многие зарубежные знаменитости, в том числе актриса Блейк Лайвли и певица Кэти Перри.

Конец эпохи гламура

«Человек, который сделал дизайн крутым», — так в 2016 году британская газета The Guardian описывала одного из самых ярких законодателей российской уличной моды — дизайнера Гошу Рубчинского.

Рубчинский стал одним из немногих российских модельеров, который вошел в список 500 самых влиятельных людей фэшн-индустрии по версии Business of Fashion. Рубчинскому удалось привнести в моду то, что не удавалось ни одному российскому дизайнеру одежды: он буквально сразил модный мир эстетикой гопников.

Детство и юность Рубчинского пришлись на период распада СССР, поэтому он называл себя «ребенком перестройки». В мир моды дизайнер попал в 2003 году. Сначала он работал стилистом и парикмахером — стриг друзей и помогал со съемками лукбуков тогда еще начинающим модельерам Дмитрию Логинову и Константину Гайдаю. Создавать собственные коллекции он решил после работы над фильмом Кирилла Серебренникова «Изображая жертву» и короткометражкой Романа Прыгунова про подростков-скейтбордистов. Одевая бритых наголо ребят «с района», он понял, что хочет создавать коллекции под собственным именем.

Как признавался Рубчинский, на его творчество во многом повлияли популярные в то время журналы «Птюч» и «Ом». Посылы у этих изданий были разными: один пропагандировал культуру бесконечного рейва и пестрил хулиганскими колонками, в то время как другой служил гидом по стилю жизни настоящего денди. В 1990-е, когда Рубчинский еще был школьником, молодежь зачитывалась этими журналами.

«Я каждый месяц в обязательном порядке покупал пару журналов «Птюч» и «Ом». Я не принимал участия в событиях, там описываемых, — не дорос, — но очень этого хотел. «Партийная зона» на ТВ-6, два журнала — эти вещи формировали мое мироощущение в старших классах. Школьная жизнь тут, а настоящая — там, где рейвы и классные видеоклипы. Вот я и решил, что хочу связать свою жизнь с чем-то подобным, не зная, правда, с чем именно», — рассказывал Рубчинский.

В результате дизайнер сделал то, чего не хватало ему самому. Наблюдая за художниками из США и Европы, он решил представить свое видение их уличной эстетики, но с русским акцентом.

Я подумал: в чем я хоть немножко разбираюсь? А в том, где я живу, в каких условиях, в том, что меня окружает каждый день. Ездил из Щукино на метро «Октябрьское Поле», потом на троллейбусе — и эти сногсшибательные виды, похоже, нашли отражение в моих коллекциях. Я романтизирую конец 1990-х. Это мой стиль. Разбавленный уже современным молодежным: скейтеры и прочие ребята

Гоша Рубчинскийдизайнер

На дебютную коллекцию дизайнера вдохновил паблик «ВКонтакте» под названием «Я сарт мне пох», который придумали друзья Гоши. Коллекция называлась «Империя зла» и была представлена публике в 2008 году. Она имитировала хардкорную стилистику: маски с металлическими шипами, надписи «Империя зла» кириллицей и искаженные национальные символы — медведи и двуглавые орлы с автоматами.

Показ на стадионе в Сокольниках вызвал резонанс: моделями были подростки не старше 18 лет, скейтеры, неформалы, простые парни, бритые под ноль. «Империя зла» стала символом завершения эпохи гламура Y2K и началом брутального уличного стиля начала 2010-х.

Затем на Неделе моды Cycles & Seasons дизайнер представил свою вторую коллекцию. Показ провели в районе станции метро «Бауманская» в церкви, которую превратили в спортзал. Так о Гоше Рубчинском узнал весь мир: западная пресса начала писать о новом феномене в мире моды, байеры не давали ему покоя, а главный концепт-стор Москвы «Кузнецкий Мост 20» выкупил всю коллекцию разом.

Дизайнер получил письмо от Эдриана Йоффе, мужа и партнера основательницы Comme des Garçons и Dover Street Market Реи Кавакубо, с предложением приехать в Париж на переговоры. В результате Рубчинский стал сотрудничать с Comme des Garçons.

Популярность Гоши за рубежом росла, в его карьере появились коллаборации с Burberry, Dr. Martens, Levi’s, Adidas, Fila и другими брендами

Его одежду регулярно надевали для выхода в свет российские и зарубежные знаменитости. Например, папарацци фотографировали рэпера Канье Уэста в спортивных штанах марки, а предпринимательница Кайли Дженнер часто публиковала в Instagram (соцсеть запрещена в России) снимки в одежде Рубчинского. Кроме того, в его вещах были замечены Райан Гослинг, ASAP Rocky, Рианна и Рита Ора.

***

Смелые образы актеров и музыкантов 1990-х, смотревших на россиян со страниц глянцевых журналов, вселили в молодежь желание выделяться из толпы. Подражая кумирам, стиляги начали смешивать одежду эпохи развалившегося Советского Союза с вещами, которые привозили челноки из-за границы, делали экстремальные стрижки и яркий бунтарский макияж.

В этом хаосе и зажглись звезды величайших дизайнеров — художников, чьи самобытные коллекции «с русским акцентом» покорили сердца как отечественных модников, так и иностранных знаменитостей. Несмотря на невзрачное прошлое индустрии, российские модельеры смогли не только выйти из тени, но и обратить на себя внимание в масштабах планеты.

Ажиотаж вокруг Гоши Рубчинского заметно поулегся, однако на Западе до сих пор есть интерес к российским дизайнерам, говорит Саша Амато. Если грамотно вписаться в нужный хронологический момент, выбрать тайминг и подкрепить его правильной рекламной кампанией с участием инфлюэнсеров — в этом и будет залог успеха. Но это еще не все.

«Наши бренды — это всегда диковинка для Запада. Любое появление российского продукта вызывает там интерес, потому что это всегда уникально и ни на что не похоже», — заключает стилист Влад Лисовец.



Источник

Оцените статью
Milkandsnow: Москва сегодня